Tekst archiwalny: 16.08.2018
Public Relations - rozumiane jako zarządzanie komunikacją - z poziomu klubu znacząco różni się od tradycyjnego pisania do gazety.
Obserwując komunikację prowadzoną przez polskie kluby, często można jednak odnieść wrażenie, że same kluby i/lub osoby zarządzające bądź kreujące komunikację niekoniecznie zdają sobie z tego sprawę.
Poniżej 10 praktycznych wskazówek.
Wszystkie praktyki zostały zebrane z i na podstawie kont klubów na Twitterze.
CZYTAJ RÓWNIEŻ:
WSKAZÓWKI:
1. Komunikacja jest WAŻNA!
2. Pamiętaj, z kim się komunikujesz!
3. Pamiętaj, kim jesteś!
4. Bądź pozytywny!
5. Cel - strategia - taktyka
6. Działaj tu i teraz!
7. Bądź konkretny!
8. Bądź kreatywny!
9. Zwracaj uwagę na szczegóły!
10. Sprzedawaj pośrednio!
--
1. Komunikacja jest WAŻNA!
Oczywiste, ale kluczowe założenie. Nadal można spotkać w naszym kraju kluby, które prowadzą komunikację z kibicami nieregularnie, często wyłącznie w dniu meczu. Tymczasem kibic oczekuje i chce wiedzieć, co dzieje się w jego klubie codziennie. Taka forma komunikacji dodatkowo wzmacnia więź kibica z klubem.
Praktyczna wskazówka: Jeżeli zrobiłeś kilka pomeczowych wywiadów, opublikuj część od razu po spotkaniu, ale zostaw sobie też część na kolejne dni.
Pozytywna praktyka: Lech Poznań informuje kibiców o planach pierwszej drużyny na cały tydzień.
2. Pamiętaj, z kim się komunikujesz!
Jeżeli jesteś świadomy znaczenia komunikacji i prowadzisz - lub zamierzasz od teraz prowadzić - ją regularnie, twoim następnym zadaniem jest określenie grupy docelowej, stanowiącą odbiorców komunikatów klubu.
Często można odnieść bowiem wrażenie, że polskie kluby niekoniecznie wiedzą, do... kogo kierują swoje komunikaty (sic!).
Praktyczna wskazówka: Publikowanie pomeczowej wypowiedzi trenera przeciwnika wydaje się mieć sens wyłącznie wtedy, gdy powiedział coś wyjątkowo istotnego - i pozytywnego - na temat naszego klubu.
3. Pamiętaj, kim jesteś!
Oczywista oczywistość? W przypadku polskich klubów niekoniecznie.
Polskie kluby bowiem notorycznie (sic!) koncentrują się w publikowanych komunikatach na... przeciwniku, zupełnie jakby autorzy tworzyli teksty do ogólnopolskiej lub lokalnej gazety.
Praktyczna wskazówka: Pisząc cokolwiek dla klubu, obieraj właśnie jego perspektywę.
Zły przykład "leadu": W meczu 4. kolejki LOTTO Ekstraklasy pomiędzy Arką Gdynia a Górnikiem padł remis 1:1.
Dobry przykład "leadu": Kolejna bramka Daniego Suareza pozwoliła Górnikowi pozostać niepokonanym w LOTTO Ekstraklasie w zremisowanym, wyjazdowym spotkaniu z Arką Gdynia.
4. Bądź pozytywny!
Kolejny element PR-owego abecadła. To może wydawać się niewiarygodne, ale polskim klubom regularnie zdarza się krytykować... samych siebie (sic!).
Tymczasem rolą dziennikarza klubowego jest właśnie być pozytywnym. Po to zostałeś zatrudniony!
Praktyczna wskazówka: Zawsze staraj się szukać pozytywów w zaistniałej sytuacji.
Zły przykład pytania zadanego trenerowi po zremisowanym w końcówce meczu: "Musi trener być rozczarowany, tracąc bramkę w samej końcówce..."
Dobry przykład pytania zadanego trenerowi po zremisowanym w końcówce meczu:
"Trenerze, mimo straconej w końcówce bramki, Pana drużyna pozostaje niepokonana w tym sezonie LOTTO Ekstraklasy..."
5. Cel - strategia - taktyka
Jeżeli jesteś świadomy znaczenia komunikacji i prowadzisz ją regularnie oraz pamiętasz o tym, do kogo i z jakiej perspektywy kierujesz pozytywne komunikaty, możesz przejść do wyznaczenia lub realizacji wytyczonego przez klub celu.
Komunikacja klubu powinna bowiem być spójna z celem i strategią klubu, wedle schematu:
CEL BIZNESOWY (=co chcesz osiągnąć jako klub?)
CEL KOMUNIKACJI (=jak chcesz to przekazać?)
STRATEGIA (=jak chcesz to osiągnąć?)
TAKTYKA (=co konkretnie zrobisz, aby to osiągnąć?)
Praktyczna wskazówka: Kilka dobrych wyników niekoniecznie sprawia, że cel klubu na bieżący sezon ulega zmianie.
6. Działaj tu i teraz!
Kibic oczekuje i chce codziennej komunikacji ze strony klubu. Ale pragnie też wiedzieć wszystko jak najszybciej.
Właśnie dlatego obszerna relacja na żywo z meczu powinna stanowić dla działu komunikacji klubu jeden z priorytetów, podobnie jak jak najwcześniejsze opublikowanie relacji (tuż po końcowym gwizdku) oraz pomeczowych wypowiedzi (do 1-2 godzin po spotkaniu).
Praktyczna wskazówka: Trener powiedział po meczu coś szczególnie interesującego?
Opublikuj ten fragment na Twitterze, zanim przygotujesz newsa z pełną wypowiedzią trenera.
7. Bądź konkretny!
Prawdziwy kibic zapozna się ze wszystkim, co opublikujesz? Możliwe, ale chyba szkoda się ograniczać... Czy nie warto docierać do szerszej grupy odbiorców?
Polskie kluby często przekazują kibicom komunikaty w formie opowiadań lub suchych zdań (sic!), zamiast położyć nacisk na najważniejsze informacje. Odbiorca oczekuje tymczasem konkretów. I potrzebuje, by go zainteresować.
Komunikacja polega na przekazaniu jak największej ilości informacji w jak najkrótszym czasie.
Praktyczna wskazówka: Zawsze zachęć odbiorcę do kliknięcia w link najlepszym fragmentem tego, co pod nim odnajdzie.
Zła praktyka: Nagminne (sic!) zachęcanie przez polskie kluby do przeczytania tekstu/obejrzenia wideo poprzez treść... "Zapraszamy do przeczytania/obejrzenia..."
Dobra praktyka: Górnik Łęczna zachęca do obejrzenia skrótu ostatniego meczu, publikując na Twitterze jedną z bramek.
8. Bądź kreatywny!
Mimo że nierzadko zapominają o podstawach, kluby zwłaszcza Ekstraklasy potrafią prześcigać się w nieszablonowych pomysłach promocyjnych. (Choć niekoniecznie na Twitterze.)
To... dobrze! Komunikacja prowadzona przez kluby powinna bowiem być atrakcyjna (=kulisy!) i pełna angażujących interakcji z kibicami.
Praktyczna wskazówka: Zawsze odpowiadaj i włączaj kibiców w komunikację!
Zła praktyka: Komunikacja na Twitterze oparta o grafiki i mało angażujące zdjęcia.
Dobra praktyka: GKS Katowice publikuje fragment treningu pierwszej drużyny.
9. Zwracaj uwagę na szczegóły!
Nazwa klubowego konta na Twitterze zawierająca skrót "SA", schematyczny opis, nieaktualne zdjęcie w tle w mediach społecznościowych czy kadra zespołu z poprzedniego sezonu na stronie internetowej?
Powyższe przykłady tych z pozoru małych niedociągnięć często negatywnie rzutują na wizerunek klubu. A przecież to często informacje, które odbiorca widzi na samym początku!
Praktyczna wskazówka: Zadbaj o kreatywny opis klubowego konta na Twitterze.
Zła praktyka: Notka encyklopedyczna w opisie konta klubu na Twitterze.
Dobra praktyka: Chelsea FC wita odbiorcę na swoim klubowym koncie na Twitterze, zachęcając zarazem do pobrania nowej aplikacji mobilnej.
10. Sprzedawaj pośrednio!
Ostatnia, choć być może najważniejsza wskazówka.
Polskie kluby często zasypują odbiorców informacjami dotyczącymi sprzedaży, zwłaszcza biletów na mecze.
Z jednej strony, to całkowicie zrozumiałe. Pomijając już nawet kwestię przychodów, to w końcu jedne z najczęściej poszukiwanych informacji przez kibiców, którzy powinni w każdym momencie bez problemu odnaleźć je na stronie internetowej klubu (czy ewentualnie zdjęciu w tle na fanpage'u na Facebooku i/lub koncie na Twitterze).
Z drugiej strony, czy ktokolwiek lubi nachalną sprzedaż? Czy nie lepiej sprzedają ukryte, kreatywne wiadomości?
Praktyczna wskazówka: Jeżeli tworzysz wydarzenie "meczowe" na Facebooku, zadbaj, by nowe treści były publikowane na nim regularnie przed, w trakcie i po spotkaniu.
Zła praktyka: Codzienne publikowanie (=przypominanie) tego samego komunikatu dotyczącego sprzedaży biletów na mecz w tygodniu poprzedzającym wydarzenie.
Dobra praktyka: Retweet posta kibica, który pochwalił się zakupem meczowego biletu.